A marca SL Benfica vale milhões

No estudo que a Brand Finance faz todos os anos sobre o poder das marcas de clubes de futebol, em que lista as 50 marcas mais bem posicionadas do mundo, nunca nenhum outro clube português tinha aparecido. Pela segunda vez apareceu um, o maior pois claro, o SL Benfica. Já em 2011 constámos deste ranking.

Segundo o ranking, o Benfica entra novamente em 2013 e diretamente para a 42ª posição. A distância para os clubes de topo é infindável! Qualquer coisa como 15 vezes para o 1º classificado, Bayern de Munique, e 7 vezes e meia para o Chelsea que não foi melhor do que nós, em jogo jogado, na final da Liga Europa. Ainda assim, é mais um feedback externo que mostra o bom caminho empreendido pelo Benfica no últimos anos.

Mas afinal o que é isto de hierarquizar marcas? Que critério foi usado? A resposta vem por intermédio de um algoritmo com uma certa complexidade! Primeiro calculam as receitas futuras num período de 5 anos tendo em conta tendências históricas de evolução, estimativas de crescimento dos mercados, força competitiva da marca, projeções de analistas e previsões do próprio clube. Com isto estimam a força da marca. Depois hierarquizam as marcas com base nos respetivos royalties (rendimentos da marca) analisando margens de negócio e contratos comparáveis, como por exemplo as receitas dos direitos televisivos, os resultados da bilhética, os namings dos estádios ou os contratos de fornecimento de equipamentos desportivos. De seguida atribuem um desconto às receitas futuras com base na inflação e no risco associado ao que está a ser analisado. Uma espécie de índice de preços a 5 anos. O resultado final é, então, o valor da marca. A marca Benfica vale, segundo este estudo, 56 milhões de euros. Em 2011 a marca estava avaliada em 38 milhões de euros pelo mesmo estudo.  

Alguém terá dúvidas de que estes estudos revelam evoluções importantes na estrutura do Benfica? Alguém terá dúvidas sobre quem tem a responsabilidade destes bons resultados? Eu não! O valor da marca Benfica é um ativo importante conseguido ao longo da sua existência e não conquistado por esta direção. O mérito das direções de LFV passa essencialmente por ter percebido, há muito, que esta é a força motriz deste grande clube e, também, em ter sabido potenciá-la cada vez mais. Acredito que as decisões tomadas no que respeita a uma maior importância das Casas do Benfica, aumentando a sua preponderância e homogeneizando a sua imagem, à promoção e investimento nos meios de comunicação do Benfica, essencialmente na Benfica TV, e à aposta, pioneira no mundo, na posse dos direitos televisivos e transmissão dos próprios jogos no canal do clube, serão fundações estruturantes para um engrandecimento crescente do clube, algo que nos interessa a todos.

Estudo da Brand Finance aqui 

Domingos Soares Oliveira sobre o valor da marca Benfica, em março de 2011